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                      施炜:领先半步:迎接需求变化的“风口”
                      发布时间:2017-12-04  文章来源:华夏基石e洞察   点击:

                      3种创造顾客需求的方式

                      以顾客需求为导向,并不是简单临摹和被动跟随。顾客需求往往既隐蔽又动态,完全还原和即时反应是无法做到的。我们所说的“需求导向”,更多的是对顾客基本要求以及需求规律的认知、理解和把握。在此前提下,可以反过来牵引、激发乃至创造需求,即超越顾客需求。也就是说,企业提供的产品和服务,其价值定位、价值构成及特点出乎顾客的意料,超出了顾客的想象。正如乔布斯所说:“有些人说‘消费者想要什么就给他们什么’。但那不是我的方式。我们的责任是提前一步搞清楚他们将来想要什么。我记得亨利?福特曾说过,‘如果我最终是问消费者他们想要什么,他们应该是会告诉我,要一匹更快的马’。”“人们不知道想要什么,直到你把它摆在他们面前”(参见《史蒂夫•乔布斯传》,沃尔特•艾萨克林著,中信出版社,北京,2011年)。

                       

                      在市场营销实践中,通常有3种“超越需求”的方式:

                       

                      从隐性到显性。在一定的社会文化环境和信息环境下,有时候消费者的某种需求已经形成和积淀,但并不自知。也就是说,消费者对某种新的事物和新的价值已经产生了一定的愿望,但却是埋在心底的,不经过一定的触发、牵引甚至于刺激,这种需求则很可能无声无息、不见踪影,就如同水面下边的潜流。而一旦外部具备了某种契机,水面下的潜流就会喷涌而出。我们在生活中,经?;嵊龅秸庋那樾危喝パ」?、消费某种商品时,起初并没有什么明确的要求,但身临其境、面对具体的、可选择的物品和服务时,隐性需求一下子被触动、调动和激发起来了,会产生一种出乎意料的惊喜、情理之中的认同和“心有灵犀一点通”的愉悦。生活中常常有这样的情形:一个北方人来到云南大理,原本并无购房愿望,但四季如春的气候,苍山洱海的风光(如果是一个年轻人,可能还偶遇了美丽善良的金花姑娘——背景情节请看电影《五朵金花》)、掠过湖面的水鸟,岸边摇曳的花朵,一下子激发起他的在此地“诗意栖居”的需求。

                       

                      牵引、创造需求有时意味着将消费者的人文、历史、情感、审美沉淀,以及已经存在但未曾言说的心理期待挖掘、显示和呈现出来。遥想当年,崔健的《一无所有》,宣泄了多少迷惘青年的十年郁结;而邓丽君的爱情歌曲,唤醒了多少年轻人压抑已久的男女情愫……。到了今天,岳云鹏的歌曲《五环之歌》,之所以迅速被人们熟知,除了风格轻松、谐趣外,其内容也契合了都市年轻人对自身生活形态的反讽;而赵雷快速走红的歌曲《成都》,打动“新生代”的,是他们都市化的爱情:“小”伤感、“小”温馨、“小”感动……。其他产品(服务),和艺术作品一样,之所以让顾客感到“众里寻他千百度,蓦然回首却在灯火阑珊处”,既新颖、新奇,又似曾相识,一个重要原因是在情感的静水深流处引发了共鸣。

                       

                      从模糊到清晰。和“隐性”不同,这里的“模糊”是指消费者的需求本身是不确定和动态的,没有形成稳定、明确的形态和特征。具体分析,“模糊”又分为几种情形:一是部分消费者的需求“主体性”较弱,对自身需求的内审、认知、提炼能力较弱,不清楚自己要什么以及什么产品、服务最适合自己。二是在跨文化背景下,许多消费者对外来文化缺乏充分、贴切的了解和理解,因而对蕴含外来文化要素以及在其他文化背景下生成的产品(服务),缺少清晰的需求指向。例如,一些消费者崇尚“意大利风情”、“欧陆经典”,但究竟什么是“意大利风情”,什么是“欧陆经典”,并没有明确而具体的认知。三是在技术及时尚不断变化的时代,许多消费者难以把握未来的技术趋势以及时尚潮流,因此他们面向将来的前瞻性需求是飘浮和模糊的。

                       

                      基于上述情形,企业和品牌可以牵引、塑造消费者需求,并使其需求变得确定和清晰:

                       

                      ——针对部分女性消费者自我意识及审美能力较弱,则通过时装表演、店面展示、网络媒体宣传、自媒体以及社群传播等多种形式强化“美”的定义、凸显“时尚”特征,驱动女性消费者产生认同和偏好。

                       

                      ——针对一些消费者对外来文化的好奇和青睐,则为消费者建立理解外来文化所需的信息背景和体验途径,设计出体现外来文化的形式、载体和细节,一方面使消费者的崇尚外来文化的某种情结得到释放,同时也使消费者对外来文化的面貌、特征有了更深、更清晰的体会和认识。

                       

                      ——针对一些消费者对未来的探索欲望,展示产品、服务今后演变的路线和图景,设计出未来“概念”产品,使顾客形成对未来产品的某种设想,从而影响和引领消费者的需求走向。笔者曾在日本名古屋市参观丰田汽车会所,里面展示了汽车节能和环保技术的发展趋势,以及未来概念汽车,不仅开阔了视野,同时也对将来的汽车消费有了先入为主的认知和具象的图景。

                       

                      从抽象到具体。营销学者发现,需求是一种心理结构。第一个层面是与人的生存、生活相关的基本要求。第二个层面称之为欲望,欲望就有对象物了,即对特定的对象物产生的一种愿望,比如喝水是一种基本的要求;但是选择矿泉水、茶还是碳酸饮料、果汁饮料,就代表一种对象化的欲望;需求的第三个层面通常称为有效需求,指受收入限制的愿望。

                       

                      借助这种需求的结构化分析,我们发现需求往往表现为一些需求“公理”,即第一个层面的基本要求,它们是抽象性和概要性的。有些需求“公理”是功能性和实用性的:人渴了要喝水,饿了要吃饭,冷了要添衣,热了要祛暑,等等。有些需求“公理”是心理性、情感性的或者价值观性的:人孤独了需要慰藉,人在组织中需要得到尊重,人有趋利避害之心,社会化的人对“善”和“美”有所追求,等等。而有些需求“公理”则属于社会心理的范畴:一个民族,或者一个群体,在长期的生产生活环境和社会交往中,会形成一些社会或文化心理的积淀,比如中国人比较讲究面子,尤其在农村。

                       

                      对于“公理”性需求,厂家或者品牌可以通过很多方式即多种多样的“欲望对象物”来满足。比如说人到中年要怀旧,这属于情感性、心理性的需求“公理”?;诖?,可以开一个怀旧型茶馆、出版一盘经典老歌……,满足这种怀旧需求的具体形态无比丰富,其中蕴涵着巨大的创新空间。

                       

                      上面的分析,有力地说明:需求导向和需求创造并不矛盾。上文中“从……到……”的句式,反映了在需求导向前提下,需求创新的可能性以及方式、途径。需要指出的是,创造需求并不意味着完全无视顾客的现有认知基础和消费习惯。产品(服务)的创新,不能偏离人性和市场的普遍法则和规律,也不能超越消费者需求的基本约束(收入约束、文化约束等)以及可认知、可接受的限度。

                      领先半步:迎接需求变化的“风口”

                      从时间角度讲,所谓“领先”是指在需求发生显著性变化之前做好准备,主动迎接变化的到来,换句话说,即比需求变化更早更快地作出反应。

                       

                      从宏观角度看,需求变化表现为需求生命周期的推移。很显然,任何一种产品(服务)及其价值的需求,都是一个动态的成长、变化过程,都表现为需求量从无到有、从小到大,最终从大到小、从有到无的演变轨迹。人们通常讲产品和产业有生命周期,实际上它们来源于需求的生命周期。需求之所以有生命周期,一方面是因为出现了价值替代——马车替代木车,汽车替代马车,新的产品比以往产品功能更好、速度更快;“新”价值替代“旧”价值的过程,表现为与前者相关的新需求的发育成长和与后者相关的老需求的停滞衰落。另一方面,有些新的需求不是替代性的,而是随着经济、社会文化及自然环境的变化从无到有的。比如随着环境污染的加剧,人们会产生很多新的健康问题。与之相关的需求,以前根本就不存在,它们会在新的条件下滋生和变化。

                       

                      任何新的需求都有导入期。在导入期,社会需求总量是非常小的:或者是极少部分人有这种需求,或者是需求倾向不强烈。经过一段时间的孕育,需求量会在某个时点上发生显著变化,并且这一时点之后的相当长的时间内,它会持续、加速放大:从少数人消费向多数人消费延伸,从少量消费向大量消费延伸,从弱强度消费向高强度消费延伸。这种变化如果描绘成需求趋势曲线,从这一时点开始呈现出一种非常陡的上升态势。它通常是需求导入期向成长期转变的分界点。与这一时点相对应的需求曲线上的“点”,可以称为需求爆发的“风口”。

                       

                      针对新的成长中的需求,较理想的境界是,企业在“风口”出现之前进入行业和市场。一般来说,产品或品牌有“先入为主”的规律。消费者接受一个新生事物、一种新产品、一种新价值时,通常比较容易接纳首创者和先行者。从企业自身角度看,在市场需求爆发前进入,可以积累很多经验,打下人力资源、产品、品牌、渠道网络等多方面的基础,一旦需求进入了快速成长期,企业就可以享有最大的收益。

                       

                      当然,在需求“风口”到来之前进入市场必须“恰到好处”。过早进入,企业付出的市场教育成本太大;进入太晚,则很难抓住市场机遇。不要过于超前,又不要落后,这其实是一个“度”的概念。如果能够把握这个“度”,则事半功倍。对于这个“度”,我们用一个词来形容,那就是“领先半步”。以目前市场上的凉茶饮料为例,过去相当长的时间内,它以广东为主要市场,不是一个主流饮料(我对凉茶的最初印象,来自于文革前的老电影《羊城暗哨》,其中一个场景是临街的凉茶铺子)。随着生活节奏的加快与工作压力的加大,再加上全球气候的变暖,以及辣味成为一种普遍口味等因素,去火清凉的需求被迅速引爆。相关品牌在市场变化中把握住了机会,在饮料行业异军突起。近年来,植物饮料增长迅速,其中的核桃饮料经过较长时间的酝酿,在“六个核桃”等品牌的“引爆”下,已经成为饮料市场上的主流品类。再比如,国产汽车长城近年来之所以发展较快,一个重要原因是抓住了国内市场SUV车型快速增长的机会。而其他一些国产汽车品牌,起步要比长城汽车早得多,但发展状况不如人意,原因之一在于未能准确判断市场“风口”会出现在哪里(车型)以及出现在何时。

                       

                      如何分析和提前判断需求放大即“风口”出现的时点呢?这里,介绍两种思维和分析方法:

                       

                      第一,因素分析法。即根据影响需求变化的各个因素进行综合分析和预测,来判断需求转折点何时到来。虽然市场是动态和不确定的,但除非环境发生突发性巨变,大多数产品的需求变化是可以通过这种方法预测的。比如汽车行业,根据人均GDP和人均收入、人口结构、道路建设及交通状况等因素,基本上能推演出需求量在什么时候开始陡然上升。再比如,根据我国人口结构变化、居民收入变化、家庭形态变化等,就能判断出社会化养老需求上升的“拐点”出现的大约时间。

                       

                      第二,对比分析法。这是一种借鉴法。参照其他市场曾经发生过的历史经验和现状,可以判断出本市场需求成长变化的趋势及转折点。当下的中国和日本,日本和美国,非洲和亚洲……很多同类需求处于不同的阶段,后来者可以看见将来的变化。前几年,对于中国企业要不要上茶饮料,人们是有争议的。反对的人认为中国人喜欢泡茶,谁会喝冷的瓶装茶呢?但也有些企业坚持认为茶饮料在中国会有广阔的市场空间,它们是从日本和我国台湾的消费演变中得出这一结论的。在这些市场,经济发展到一定程度时,茶饮料的消费比例就会急剧上升。再比如,时下日本很流行具有绿色健康概念的果蔬饮料,我们参照日本市场发展规律,不难判断出在不远的将来,它很可能成为我国市场的一种主流品类。事实上,在我国的一些中心城市,果蔬汁已经开始在白领女性中流行。

                       

                      有的读者朋友可能会问:有哪些产品和服务,其需求虽然仍然处于潜伏期、酝酿期和发育期,但离爆发的“风口”已经很近了(甚至已经到来了)?根据笔者对市场的观察,试列举几类:

                      ——咖啡,以及与咖啡相关的产品和服务;

                      ——高品质纯果汁和蔬菜汁产品和服务;

                      ——更健康、更美味、更便利的休闲、方便食品;

                      ——数码化、互联网(移动互联网)化的运动用品(运动服装、运动鞋以及其他运动装备);

                      ——云模式下的个人健康监测产品和服务;

                      ——物联网形态的家电、家居产品;

                      ——更安全、更可靠、续航时间更长、充电更方便、使用成本更低的电动汽车;

                      ——借助于互联网(移动互联网)的个人定制化产品和服务,包括服装、文具、玩具、生活用品以及其他承载情感的艺术品、礼品等;

                      ——面向儿童和青少年的、线上线下相融合的素质培训,包括艺术、运动、益智、科学、外语等主题和内容;

                      ——主题化(有特定内容)的自由式、体验式度假旅游,主题包括艺术、运动、人文教育、健康等多个方面;

                      ——康复式养老服务,以及与银发族群(老年人)相关的其他服务。

                       

                      需要指出的是,虽然有分析工具和方法,但在实践中,还是很难准确地把握需求发生转折的具体时点。源于环境、社会、文化、经济、技术各种因素的变化,需求可能在人们所认知的时点之前引爆,也可能滞后,千呼万唤不出来。我们先来看看“历史的教训”。十几年前,在液晶(LED)电视对传统电视的替代上,国内部分彩电企业存在判断失误。它们一直认为CRT电视的需求和生命周期还会维持较长一段时间。但事实上液晶电视需求的转折来得非???,超出了我们某些国内彩电厂家的预料。原因何在?一方面我国居民消费能力提高很快,一方面日本、韩国的家电制造商开始将中国大陆市场作为战略性市场,把中国家电企业认为是高端产品的液晶电视迅速低价化,使之快速普及;此外,家电连锁大卖场出于引领消费、获取利润的考虑,也对液晶电视推波助澜。再看看现在,彩电以及手机产品又一次面临产品升级,曲面(OLED)屏幕的产品需求将会爆发性增长。但在上游核心部件(OLED屏)的开发、制造上,韩国三星、LG再次走在了中国企业的前面。

                       

                      现在,我们对如何提前准备、迎接“风口”,提几条策略性建议:

                       

                      第一,要有多代次的技术储备。这样就能做到进退有据:如果需求转折时点迟迟没有到来,可以耐心等待;如果需求转折时点提前到来,可以凭借技术优势迅速切入市场分享市场快速成长的盛宴。同时,可以通过产品和技术的多次迭代,逐步逼近“风口”。

                       

                      第二,随着需求的变化调整自己的节奏。在转折时点快要到来之际,做好准备工作;如果转折时点比预期滞后了,则做一些市场引导、教育工作,等待需求变化的契机;准备好了之后,一旦市场征兆出现了,就以最快的速度抢占竞争制高点。

                       

                      第三,提高企业家的战略思考能力。企业家的战略思考能力,是智慧、意志加上长期的经验积累练就的(不能否认其中存在着直觉乃至天才因素)。通过战略思考能力的提升,准确判断“起于青萍之末”的市场异动,从而把握好进入、发力的时机。

                       

                      本文谈的是如何提前应对需求的正向转折(即放大);其实对需求的负向转折(即缩?。┮残栌?ldquo;提前期”——由于分析方法基本相同,这里就不再讨论了。

                       

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