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                      魏炜:任何公司都有机会设计出颠覆性的商业模式
                      发布时间:2017-12-04  文章来源:华夏基石e洞察   点击:

                      什么是商业模式?什么是管理模式?

                      1、王大力:商业模式与战略、运营、机制之间的关系?在设计商业模式时如何考虑这些要素?

                       

                      魏炜:迄今为止,我认为,大家对商业模式的理解,包括学术界对商业模式的理解都是有问题的。大家把商业模式与战略、管理和组织、运营混为了一谈。

                       

                      我们认为,商业模式主要与企业内部利益相关方和外部利益相关方从事的业务活动,即价值链环节的活动有关,包括这些利益相关方之间的交易结构(魏朱商业模式六要素模型就是讲交易结构是什么的)?;蛘咚?,商业模式解决的是企业的边界和内外部利益相关方的边界,以及它们互相之间以什么样的方式进行交易的问题。

                       

                      而管理模式是指,在一个既定的企业边界和交易结构的情况下,我们如何去驾驭这个交易结构。也就是说,在某种交易结构下,为什么样的顾客提供什么样的产品,这是所谓的战略。然后,在执行这些业务活动的时候,企业如何通过管理手段让每一个或主要的业务活动更有效率,使之互相之间的衔接更好,这是运营也就是管理应该做的事情。

                       

                      前文提到,一个企业的利益相关方能从事的活动有两类,一类是业务活动,一类是管理活动,而商业模式是有关业务活动的安排,管理模式就是关于管理活动的配置。我们有一个框架来描述这两件事情,一个是商业模式的六要素框架,还有一个是管理模式的框架,主要内容包括:1、一个公司首先确定好了战略;2、之后要设计相应的组织结构,与这一战略相匹配,这实际上就是讲管理活动的组织;3、要有一个管理流程。比如销售活动有销售管理的流程,采购活动有采购管理的流程,品牌活动有品牌管理的流程等等。从传统意义上讲,二者是适合在一起的,但现在我们要把它分开去考虑。

                       

                      在管理模式当中,还有一个很重要的要素是企业文化,就是我们在管理活动中,在管理行为当中,以及在业务活动的执行背后的价值观和信念。

                       

                      还有一个很重要的要素是人力资源的管理。选什么样的人来从事这些管理和业务活动?怎样考核他们?如何激励以及规划他们的未来生涯?这是人力资源管理的工作。而基于战略引导,通过组织、管理流程、企业文化和人力资源管理所产生的业绩就是战略要实现的目标。

                       

                      一个公司要想经营得好,不但要有好的商业模式的设计,还要有与商业模式相匹配的管理模式。比如出海打仗,首先不是定战略、设组织、招聘、培训和激励,不是先让他们知道如何干活,而是首先要设计并建造出一个舰队。

                       

                      这个舰队是航母战斗群还是舢板战斗群?如果是航母舰队群,中心航母的动力有多大?甲板多厚?船舱、炮塔、飞机是怎样配置的?驱逐舰、护卫舰各自的角色是什么?互相应该是如何呼应?而如果是舢板战斗群,其组织结构设计、管理活动的流程、人力资源管理和企业文化等等,一定与航母战斗群是不一样的。但是,二者的战略可能都一样,都是要赢得海战的胜利。

                       

                      因此,我们把舰队的设计和建造叫做商业模式的设计和建造,而把对舰队的驾驭称之为用管理模式来运营,商业模式实际上是企业的运行运转机制。二者的配合是非常关键的。

                       

                      而关于机制的设计,我理解,我们中国人所讲的机制并不是管理学当中的词汇。我们通常把股权设计、合伙人模式等等叫做机制设计。按照这个理解机制设计和商业模式的关系,前文也讲到,商业模式是两个或者多个利益相关方的交易,包括业务交易,即交换或合作,也包括治理交易,即我是否拥有另外一方的所有权。

                       

                      那么,当我们在讲机制的时候,往往是说某一个利益相关方是否拥有另外一个利益相关方的所有权,包括员工是否拥有企业的股权。所以,在商业模式的概念当中,也包括了大家所说的机制设计。但是需要注意的是,机制设计要和业务活动、业务交易的设计放在一起考虑。中国的企业比较喜欢通过用治理交易来代替业务交易。比如,让供应商或者顾客成为自己的所有者,让员工成为自己的所有者。而实际上这种方式经?;岬贾赂叩慕灰壮杀?。因此,要尽量用业务交易来代替企业利益主体之间的治理交易,最好是纯粹的市场化运行。在中国,所有权交易有它的出现频率比较高的特定原因。这里主要原因包括中国企业缺乏契约意识,契约的执行成本高,利益相关者的能力不匹配、企业喜欢同质化而非像美国企业那样偏好差异化生存等有关系。同时,中国对知识产权的?;ひ膊还?,所以大家往往要通过“联姻”的办法来解决信任成本高所导致的业务交易难度高的问题,通过复杂化商业模式实现提高竞争者模仿难度问题。

                       

                      这两种类型的交易是存在差异的。前面提到,业务交易包括交换。比如,我认为某种商品值五块钱,但你认为它值十块钱,或者,它在你那里的价值是十块钱。那么,如果我们二者之间需要对此进行交易,就需要有一个讨价还价的过程,最终会按照一定的价格成交。比如,最后的成交价格是七块钱,那么,我获得了两块钱的增值,而你则获得了三块钱的增值。交易双方叠加在一起,一共获得了五块钱的增值。

                       

                      此外,业务交易还包括合作。比如,供应商和零售商双方合作去销售产品,并最终以一百块钱的价格供给市场。销售达成之后,双方按照分成的方式或者是租金的方式,对这一百块钱进行分配。这两种类型的交易(交换和合作)是业务交易的两种主要形式。

                       

                      而对于治理交易而言,是指一方拥有另一方的所有权。比如,供应商拥有零售商的所有权,或者反过来。这时你会发现,这种所有权实际上是一方拥有另一方的控制权和剩余收益分配权。而且是它永远拥有这个利益主体的收益分配权和控制权。

                       

                      所以,如果大家在治理交易当中投入的资源能力是一个临时性的价值,比如,企业有一单生意,需要借助于你的一臂之力。这时,如果用股份的方式给你回报,那么未来,企业会发现,拥有股份的我所做出的只是暂时性的贡献,但是由于拥有了股份,他就成为了搭便车的一方。这时,企业其他股东就会不满意,因为他们投入的资源能力属于持续创造价值的,而这个持续创造出来的价值被一个创造一次性价值的资源能力拥有方拿走了。

                       

                      因此,区分清楚两种不同的交易场景所需要的资源能力,以及区分这些资源能力对业务交易和治理交易的本质影响是非常重要的。

                      同质化的商业模式是很难产生壁垒

                      2、官勇:在设计商业模式时,如何考虑商业壁垒构建并打动投资人?

                       

                      魏炜:我认为,一个行业、一个公司的商业模式如果是独特且能够给公司带来超出平均水平的收益即这个公司的商业模式还具有竞争优势,那么它所拥有的关键资源能力一定是独特的,也就是说,一个有竞争优势的独特商业模式的关键资源能力本身就可以形成壁垒。

                       

                      我们发现,核心能力与商业模式的独特性是直接相关的。在这种情况下,如果设计出一个好模式,并获得投资人的认可,第一个要关注的就是怎么样在一个行业设计一个差异化的、独特的商业模式,同质化的商业模式是很难产生壁垒的。

                       

                      第二,壁垒应该具有可复制性。一个商业模式如果具备了高度的复制性,才能够跑得快。在此基础之上,资本使商业模式如虎添翼,能使其真正拥有所谓的先发优势。

                       

                      第三,要有持续的重构商业模式的能力。如果企业能把投资人所能想到的各种对该模式的“攻击”,通过优化、调整、重构来应对,那么相应的,其构建商业壁垒的可能性就会大大增加。

                       

                      在战略理论中,对如何构建壁垒,已经有非常多的方法。比如,规模经济、范围经济、网络效应、先发优势、独特的技术等等,但是要因“式”而异。在具体的商业模式不一样的时候,我们所要构建的壁垒也一定不同。但总的来说,大家要相信通过商业模式独特性带来的壁垒是一个真正的壁垒,甚至可以是一个像液态金属一样流动的壁垒,并使投资人认同这个逻辑。

                      任何公司都有机会设计出颠覆性的商业模式

                      3、焦毅:在设计商业模式时,如何分析业务、市场等不同环境因素的适应性?

                       

                      魏炜:这个问题有点宽泛。按照我的理解,就是在设计商业模式的时候,实际上有两种角度:一种是可以基于自身已经拥有的资源能力去构建一个外部利益相关方和内部利益相关方的交易结构,然后让这个资源能力成为这个商业模式的关键资源能力。

                       

                      当我们用这种思维进行商业模式设计的时候,就会根据我们的资源能力选择顾客和市场,这会令人感觉舒适或者安全。但是,从另外一个角度来设计商业模式可能会更重要一些。即首先根据市场的特点和可能的外部利益相关方(而非企业自身)的资源能力禀赋来设计商业模式,然后再为其配备所需要的关键资源能力。

                       

                      这是一种纯粹的外部视角,它首先假定自己的企业是不存在的。这个时候就要求大家能够真正站在外部利益相关方的角度去审视市场的需求,去考量它们的资源能力,并据此构建相应的交易结构。你会发现这是很多创业公司的创业场景。

                       

                      克里斯滕森认为,大公司很难做颠覆性的商业模式创新。而颠覆性的商业模式创新之所以难以实现,是因为大家存在一个很重要的思维盲点和行为惯性。这个结论与大家的经验和感觉比较一致,但我并不认为这个观点是正确的。如果我们仅仅从内部视角去思考颠覆性的商业模式创新,那么它确实不容易实现,但是,如果能够很好地利用外部视角,那么实际上,任何公司都有机会设计出颠覆性的商业模式并落地实施,它并不应该是非常难以解决的问题。前面也谈到,要忘记自身的优势。它实际上就是针对大公司无法将自身的优势资源能力变现的情况。

                      分享经济下的商业模式发展趋势

                      4、姜在泉:如何看待分享经济?在分享经济下,商业模式的发展趋势是什么?

                       

                      魏炜:在我看来,首先,分享经济盛行的一个重要原因,就是目前你会发现,整个社会资源的过剩甚至浪费是非常普遍的现象。比如,家里多余的房子和使用率非常低的车子等等。我们买了很多闲置的商品,从某种意义上说,这是一个巨大的浪费。那么,基于这种现状,共享经济产生了。而且,不仅仅是物的浪费,人也是被大量浪费掉的,包括人的时间、知识、能力等等。

                       

                      其次,技术的飞速进步也催生和支持了更多的模式的产生。比如移动互联技术,包括未来十年物联网技术的大规模应用和发展,连接让信任和互利更容易实现了。这些都是分享经济出现的重要背景。

                       

                      那么,从商业模式角度讲,分享经济实际上是一种新的商业模式,就是我们说的交易方式的一种变化。传统的交易,是对商品的所有权,包括它的使用权、收益权、处置权和占有权的完整交易,这也是法律上所定义的完整所有权概念。但是,分享经济实际上是把这个完整的所有权当中的四个权力之一——使用权,拿出来进行交易。所以,在商业模式的概念中,它是一种全新的交易方式。但实际上,这种方式在传统的企业里面也存在。我们之所以认定它是新生事物,因为它现在非常普及,并且在未来会越来越普遍。

                       

                      分享经济会有这样几个发展趋势:

                      1、越来越多的行业可能都会出现分享经济的模式;

                      2、人的分享模式。分享经济不但会向各行各业发展,也会向每一个个体发展,我们每个人都可能会成为分享模式的创造者和参与者。我们很早以前就写过一篇理论性的文章,阐述了未来,大多数个人都会成为自由职业者,他(她)可以同时服务于很多家公司,同时还可以随时决定是否工作。

                      3、业务环节的分享模式。现在,分享经济还停留在消费或生产的环节,但是未来,分享经济还可能会向各个环节去发展,物流、运营等等环节都可能会实现分享。

                      4、区块链技术的发展。在我看来,区块链技术最终解决的是数字资产的产权边界的确定和产权?;の侍?,这是一个应该引起足够关注的方向。

                       

                      在互联网兴起的第一代,它对全世界数字资产的发展起到了很大的促进作用,但是却没有使其受到很好的?;?,于是产生了很多的问题。但是,数字作为重要的有价值的资产,如果不能受到产权的?;?,那么它就不可能得到更大的发展。因此,区块链技术应运而生。

                       

                      第二代的互联网应该都是基于区块链技术的,它使所有的数字资产都能够得到?;?,从而使交易变得有据可循,并促进了更多交易的高效甚至自动发生。因此,区块链技术作为底层技术,它保证了分享不仅仅停留在实物或时间的层面,它会使数字资产的分享也成为一个很普遍的应用。

                       

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