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                      施炜:传统认知价值已经快失效了,重新定义你的产品
                      发布时间:2017-01-04  文章来源:华夏基石e洞察(ID:chnstonewx)   点击:

                       

                      重新定义产品

                       

                      许多传统行业的产品,正在失去市场空间。怎么办?重新定义产品(服务)属性以及基本价值,是一种有效的途径。

                       

                          1、重新定义图书

                         

                      当前,在电子书籍、信息平台的冲击下,国内读纸质文本的朋友显然越来越少了。但是据资料显示,美国的纸质图书的销售却开始反转上升。为什么会这样?实际上,目前图书的价值定位已发生了改变。

                       

                          长期以来,人们认为:书是知识的载体,读书是获取知识的途径。但图书还能够有什么其它作用吗?还能满足其他需求吗?通过对图书市场的观察发现,书籍越来越精美。对很多人来说,未来图书的主要价值未必是阅读,它可以是一种收藏品,也可以是一种格调的体现,甚至是一种装饰材料。目前,已有地产商把样板间客厅的背景墙打造成整体书柜。不久以后,当一个姑娘初次来到她的男朋友家里,如果她看到他的家里连一个像样的书柜都没有,她可能无法决定是不是要嫁给他。就是说,书籍很有可能会成彰显社会地位、价值观、生活态度和生活方式的标志。以我本人为例,有的时候买书并不是为了阅读,可能是为了满足自己特殊的情感需求。很早以前,上海有一位作家叫李肇正,他同时也是一位中学教师。20多年前,在我刚刚成为一名大学教师的时候,曾经读过他的中篇小说。在他的作品中,对上海底层百姓生活的描述,真切自然,细致入微??上У氖?,这位作家英年早逝。后来,每当我看到他的著作再版,我一定会去购买并保存起来。这算是一种纯私人的纪念吧。

                       

                      未来的图书领域,可能会从选题、内容、装帧、版式等多方面考虑到更多特殊人群的需要。

                       

                          2、重新定义手表

                         

                      对类似于图书这样的传统产品进行重新定义的案例还有很多。大家都知道,手表作为传统的计时工具,已经被手机等产品严重地替代了。现在,戴手表的人要远远少于戴手链的人。那么,手表怎么办?如何激发消费者对手表的新的需求呢?显然不能继续在计时器功能上做文章了。瑞士的斯沃琪时尚手表作为“首饰”面向年轻一代消费者,是一次“手表的革命”。

                       

                          如果注意国内手表市场,我们会发现国内的传统手表品牌中,天津海鸥已经重现“江湖”了,它是文革前至改革开放之初国内几大著名手表品牌之一。当年更著名的是上海牌手表,在我上大学期间,我的父母曾经送过我一块,当时的市价是120元。对我来说,这块上海手表意义重大,它是我父母省吃俭用才买下来的,也是我青年时代的见证。海鸥与上海牌手表一样,实际上寄托了一代人甚至几代人的情感。所以,当海鸥表重新面市,受到了50-60岁人群的欢迎。在这种情境下,海鸥手表被定义为一种怀旧载体以及过往青春的象征。

                       

                      3、重新定义便利店

                       

                      我们再来看看被电子商务冲击得节节败退的线下商业形态。

                       

                      线下业态要想获得生路,必须要找到一个不可能被电子商务替代的经营模式。就近年来日本等国的情况来看,在大部分线下业态都不景气,但社区周边的24小时便利店却保持了良好的发展势头。很显然,这与对它的重新定义有关。现在的便利店已经不仅仅是售货场所了,而是“第二生活居所”。

                       

                      老年人因为普遍休息得较早,所以显然不会是“第二生活居所”针对的对象。它主要针对的是城市里的年轻人,可能是单身,也可能是情侣或者小夫妻,他们生活负担较轻,夜生活较多。比如晚上看了国足比赛,很不开心,下楼去吃点东西,喝杯咖啡,平复一下心情,然后再回去睡觉。所以,未来的便利店里,食品的比重会更加扩大,方便食品、速热食品或者经过清洗、切块的水果等商品会大幅度增加。

                       

                      4、重新定义shoppingMALL

                       

                      在香港,我专门观察过一些大型的shopping MALL,就是类似于北京大悦城这样的商业综合体。香港的shopping MALL比北京的密度要大,至少有三到五倍之多,并且基本上是与地铁等交通枢纽连接在一起的。香港人习惯流连于此,由于有购物、餐饮、小食店、品牌店、电影院等消费场所,它通常深更半夜仍然灯火通明、人头攒动。我一开始不明白香港人为什么下班不愿意回家?有在香港生活的朋友说,因为香港人的住房太小了。

                       

                      香港的房价非常贵,对普通百姓来说,90平米的住房就是豪宅了。大部分人居住的空间非常逼仄。因此,普通人喜欢在shopping MALL的场景中进行消费、娱乐体验??杉?,香港的MALL实际上与我们传统商业中心的定义不同了,它是居民生活场所的延展。

                       

                          重新定义产品(服务),或重新定义产品(服务)价值,关键在于理解消费者对传统产品有哪些新的需求。更具意义的是,通过产品(服务)价值的全新定义,激发消费者的新需求。

                       

                      改变顾客对价值的认知

                       

                      老产品价值创新的第二个途径,是改变和提升产品和服务的认知价值。也就是说去影响、塑造顾客对这个产品价值的认知。对顾客而言,任何一种商品与服务的价值都与认知有关。

                       

                      1、产品本身即是知识

                       

                      首先,要把所有的产品和服务都理解为一种知识。如果我们把营销、推广或者与顾客沟通的重点不放在产品具体的物质形态上,而是放在产品知识上,那么就构成了知识营销。

                       

                      比如,有一种家庭装修产品叫实木地板。实木有很多品种,诸如柚木、香脂木豆,更高级的包括红檀、花梨等等。如何把地板的认知价值提升上去呢?不能仅仅围绕产品功能、环保等命题,更多是要讲木种的知识。就是说,要把产品展厅变成实木知识的博物馆,对每一种产品的原料进行主产地的标注,对其分布、种属、特点、性质、功能等等给予说明。人们在选择地板的时,实际上注重的是地板背后的知识。

                       

                      2、产品背后的美丽传说

                       

                      我们再看看,衬衣怎么卖?衬衣(主要指男性)的差异性实际上是比较小的。要通过衬衣本身的性能,无法真正形成差异化。假如希望通过面料的差异化来提高产品附加值,但如果不是独家面料也很难做到。这种情况下,我们可以讲一些设计师的事例,讲讲他们个人生活、工作的历程,讲讲他们在设计过程中所受到的灵感启发,则能够影响消费者的认识。对顾客而言,服装就会产生情感上的价值。

                       

                      就知识而言,历史知识当然是最重要组成部分。同时,产品与品牌背后的故事也能够产生认知价值。所以,很多的旅游景区都学会了编故事,尽管有一些故事讲得比较拙劣,但是仍然有一些编得相对合情合理。比如,武夷山上有几棵生长在岩壁之上的古茶树,是游客必去景点,从审美的角度,似乎谈不上新奇别致。但是,传说在古时,有一个赶考的书生,途经武夷山,淋雨感冒发烧,无法成行。喝了这几棵茶树上采下来的茶叶之后,大病痊愈,使他能够如期赴考。故事的结尾大家能猜到,一定是金榜题名。书生中了状元之后,不忘古茶树之恩,上书皇帝,请御赐此树一名?;实凼ブ枷吕?,命名为大红袍。这种美丽传说虽不可考,但符合人们对美好结局、对大团圆的想象和期待。

                       

                      3、体验出真知

                       

                      改变顾客认知,还可以通过顾客体验方式的创新,改变顾客对商品的评价,从而使产品的价值得以提升。比如,可以把体验的过程拉得更长,体验更加细节化,进一步提高顾客的参与度等。

                       

                      以江西的双胞胎饲料为例,它在行业里有一个重大的创新,就是做对比试验。它在卖饲料之前,先让农民使用,然后把自己的饲料与其它饲料相对比,看看吃哪种饲料的猪长得更快,这种说法俗称“称猪算帐”。耳听为虚、眼见为实,通过这种摆事实、讲道理的传播方式,让农民看到数据,使农民产生了巨大的信任感。这些亲历过对比试验的农户再去帮助企业做养殖户推广,形成了良好的口碑传播。

                       

                      4、对文化符号的运用

                       

                      影响顾客认知的另一个途径,是为产品和服务叠加一种文化符号,使之成为文化符号的载体,从而使产品的价值得以爆升。为产品赋予文化意义的成功案例是日本的hello kitty,主要是为少男少女提供生活、学习用品,比如普通的背包或者文具之类,其产品本身的价值并不高。但是,通过一个永远不老的可爱小猫,以及围绕它发生的一系列的故事,使产品身价百倍??梢运?,在日本文化中,kitty猫是审美的载体,是爱与美的象征,它凝聚了很多人的美好情感,久而久之,在人们的心智空间留下了深刻烙印,并随着时间的推移,这烙印越发清晰,其情感的沉淀就越来越深厚。这个时候,人们就不再是为一个小商品在付费,而是为了这个文化符号。为了自己的情感而付费。

                       

                      hollykitty与迪士尼相比还稍显逊色,后者成为全球第一的符号产业集团。根据我的观察,美企、日企都有能够很好地通过文化符号提升认知价值的企业,而纵观国内,类似的日用品、学习用品企业基本没有,当然这与我们动漫产业、内容产业、IP知识产权尚不发达不无关系。以前,中国消费者本身对情感、审美的需求也比较弱,大家更看重产品的功能性。但是在未来,随着90后、00后的崛起,他们对符号价值会有更多诉求。所以尽管很难操作,但我们仍然期待中国的企业也能够在消费品上运用好文化的符号。

                       

                      当然,改变认知价值除了传递知识、丰富体验和塑造符号之外,还有很多种方式,比如可以通过改善包装、改善产品形态使人一见倾心、爱不释手。

                       

                      寻找差异化价值

                       

                      任何一个产品(服务)的价值都可以分解为若干个方面。比如汽车,它的价值维度是比较复杂的,包括安全性、舒适度、操控性、售后服务、节能要求等等,当然,还有一个重要的维度是美观。我们可以在所有的维度上有所创新,在每一个维度上赋予它新的价值,但是这样做比较困难,可能也没有必要,那么我们可以在某一个或几个维度上进行创新。

                       

                      比如最近华为推出了P9手机,它主要的价值创新在于采用了徕卡镜头,即仅针对一个维度进行创新,甚至是一个维度里的某一个价值点,但是这个点必须是顾客所关切的?;褂械氖只岢?ldquo;充电五分钟,通话两小时”的价值诉求,这是强调了电池的续航能力这一维度?;褂蟹胄「兆龉愀娴氖只?ldquo;安全的手机”,这实际是把互联网时代防止骚扰与黑客侵入的功能突显了出来。

                       

                      再比如一件全棉的衣服,它从面料的维度强调价值的差异化,比如这个棉可能是新疆长绒棉,也可能是埃及的长绒。在我的印象中,后者可能会更贵一些。这是从供应链、从原料的维度体现价值的差异化。

                       

                      价值维度分解工具实际上是为产品价值的创新提供了很好的框架。比如,对于水这种价值维度非常少的商品来说,可以切入的点就是水本身,比如水质、产地、碱性等等。近年来,水的竞争主要是围绕水质这个维度进行的。比如,农夫山泉超越娃哈哈的原因就是它打出了“大自然的搬运工”的口号,而恒大冰泉的卖点是“来自长白山的地下水”。为什么它说自己是地下水呢?因为农夫山泉用的是地表水。此外,还有昆仑山、珠穆朗玛等等品牌,基本上中国雪山水的概念已经被充分地发掘了。

                       

                      情境(场景)的拓展

                       

                      1、做加法,拓展应用领域

                       

                      价值创新的第四种途径是进行情境创新或者说场景创新。人们在使用某种产品时,都存在一些约定俗成的对情境或者场景的规定。比如通常,内衣只会穿在私密的情境下,但是,它真的只能穿在卧室里吗?不是,所以人们创造了内衣外穿。这很有意思,基于一种社会心理,它拓展了内衣的使用场景和情境。

                       

                      再比如手表,由于它本身的体积较小、功能单一,所以手表的创新非常有限。当然,在智能穿戴设备出现以后,一切可以变得不同。仅就传统手表而言,它的创新往往是围绕着情境的创新,也就是说增加了它的使用情境。

                       

                      增加商品的使用情境,可以带来两方面效应,第一,可以诱发更多的购买。因为人们在生活中会遇到有很多种情境,针对每一种不同的情境,可以买一块与其相适应的手表;第二,可以提高它的附加值。手表如果具有了应对某一种情境的特殊功能,差异化价值就形成了。比如欧密茄手表强调的产品概念是深海潜水表,尽管大部分人都不会经常潜水,但是这种差异化是人们愿意付费的原因。

                       

                      事实上,方便面的诞生其实就是情境化的产物,它把原来只能在家里吃的面拓展到了工作场所或者新的、更广阔的空间里去。虽然方便面并不是新鲜的产品,但是对情境拓展原理仍然被很多品牌在运用,比如香飘飘奶茶最近的广告词是:“小饿小困,喝香飘飘奶茶”。大家不妨思考一下,为什么强调“小饿小困”?因为原来奶茶的饮用情境是休闲状态,比如旅游、购物、逛街等等。但是这种情境不够多,不利于销售的拓展,也不利于产品价值的提升。而“小饿小困”的场景是什么?显然,在家里,饿了困了都很容易解决,只有上班的时候会才发生小饿小困,比如上午10:00-11:00,或者是下午3:00-4:00左右。如此,它把产品消费的场景拓展到了工作场景之中,从而达到了销量倍增的效果。

                       

                      再比如,很多厂家在服装面料上涂一层胶,使它具有了防寒、防潮的功能。除了平时穿着,登山的时候也可以穿。反之,当把运动衣时尚化了以后,使其不仅仅可以在运动的时候穿着,也可以在休闲甚至工作的时候穿??杉?,对情境和场景的拓展,广泛适用于食品、饮料、服装等很多行业。

                       

                      2、做减法,对情境进行细分

                       

                      对需求情境的创新,就是帮助产品找到新的需求情境,其中有两个方向。前面讲的都是扩充场景,即做“加法”;但还有一种“减法”(把情境或场景更加聚焦):把原来某种没有细分的场景进行细分,然后有了针对性地设计细分产品。

                       

                      什么是细分场景?比如一款普通的收音机,通常都是放在固定场所的,但是有一些中老年人,他出去溜弯、散步的时候也想带上收音机,这就是一个细分场景。那么,如果针对这一场景进行专门设计一款体积小、重量轻、便于携带、操作便捷的收音机,那么一款专用收音机就诞生了。事实上,很多的老产品,或者在过去显得没有前景的产品,通过这种方式都可以获得新的生命。

                       

                      对情境的细分其实也是生活细致化、生活质量提高的表现。近年来的汽车创新,基本上都是围绕着情境细分进行的。这是一种模式,即针对每一个细分情境都有相应的产品,比如越野、SUV、MPV等等。

                       

                       

                       

                       

                      自媒体
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