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                      需求细分下的“类型化”营销
                      发布时间:2008-12-01  文章来源:《洞察》第七期   点击:

                       


                       

                      在一些审美价值、情感价值比重较大的消费领域,消费者需求的个性化程度较高,需求的分布呈离散化特征。针对这样的市场——随着消费者收入水平提高、主流消费群趋于年轻化、消费者主体意识增强,以及网络等沟通工具的发展,这类市场越来越多,原先不具有这种特征的市场也转化、演变为这种市场,应采取何种营销对策?国外的营销专家提出了“长尾理论”,即面对一个个容量较小的个性化需求集合,提供丰富的、多样化的品种,且快速地调整变化。但是这种模式在实践过程中有时会遭遇一些难题:品种多了,经营效率就低了;同时消费者趣味和要求千变万化,事实上也很难适应和追随。有没有介于“短头”(品种单一,但销量较大)和“长尾”(品种众多,但每种销售较少)之间的营销模式呢?有没有可能在满足消费者个性化、细分化需求和一定程度的规?;?,找到平衡点呢?

                      我们先来看一个案例。东易日盛是我国著名的家居装饰品牌和集团化企业 ,主要定位于中、高端市场。近年来,东易日盛一直致力于引领我国家居装饰的审美和时尚潮流,2005年发布影响中国家居生活的8大设计风格:“现代前卫,现代简约,雅致主义,新中式,新古典,欧式古典,美式乡村主义,地中海”;2006年推出“更加国际化”的4大家居流行风尚:“新帕拉蒂奥(帕拉蒂奥是意大利文艺复兴时期的建筑师,设计以严谨标准、廊与柱对称、富有立体感著称——笔者注),装饰艺术,感观主义,自然主义”;2007年,倡导个性化生活方式,提出10种家居表情:“宫廷派对,新浮世绘,贝多芬与麦当娜,生如夏花,左岸都市,情迷意象,原生态,色诱,奢华•无界,白夜”。(限于篇幅,不一一介绍“8大设计风格”、“4大流行风尚”、以及“10种家居表情”)这一案例给我们的重要启示是:通过对产品及品种风格化、类型化“定格”,可以使满足消费者个性化需求和产业化(同时意味着一定程度的规?;┰俗饔谢岷掀鹄?。

                      所谓“类型化”是指,在某一具有审美性质的产品线(如家居装饰)内部,按照不同的审美风格及其他特征,形成若干个相对标准、有一定的时间延续性的产品或品种“类型”。某一类型均对应于某一个细分的市场空间。这一空间是具有相同特征需求的集合,从量的角度看有一定的规模(因为即使是需求个性化程度高的市场,其内部也会形成若干具有相同或相似需求偏好的小群体),从而为产业化运作以及持续运作创造了条件。在东易日盛的案例中,最符合“类型化”特点的是2005年的8大室内设计风格;到了2007年的“前沿”性10种家居表情,已从“类型化”向真正意义的个性化转化了?;蛘呖梢哉庋?,这些家居表情属于更加小众的类型了。

                      “类型化”的营销方法和策略适应于许多领域,尤其是文化娱乐领域。好莱坞的商业电影大都是“类型化”的,如传奇型、史诗型、魔幻型、科幻型、灾难型、警匪型、侦探型、情感型、伦理型等等(各类型之间会有交叉);我国迄今为止商业上最成功的两位作家金庸和琼瑶,其作品也是“类型化”的:武侠类和言情类。近年来,我国电视剧市场上已初步形成一些拥有相对固定消费群的剧目类型,如家庭伦理型、城市言情型、古装历史型、战争型、武侠型等等。而我国电影市场由于发育不充分和竞争不充分,虽然出品了几部“大片”,但尚未形成成熟的类型片。商业图书出版行业和电视剧行业类似,开始有了“类型化”图书的雏形。

                      “类型化”的优点和价值,除了前面提及的有利于一定程度的规?;俗魍?,还有其他两点:第一,“类型化”有利于引导和塑造消费者的期望。以顾客需求为导向,主要是指尊重、理解、回应消费者的基本愿望和本质要求,在此基础上可以通过对消费者需求对象物的创新来引导、激发乃至创造消费者具体的需求。改革开放及“全球化”背景下的中国,许多年轻一代的消费者追求“国际化”,青睐西式风格,但对具体的表现形态却未必清晰;那好,现在摆上一盘菜,有“现代”、“前卫”的,也有“古典”的;有“雅致”的,也有“简约”的;有“美式”的,也有“地中海”的,你可以自己选一个合适的和喜爱的。这样的“类型化”,实际上是在牵引和教育消费者;而且“类型”一旦“定格”——在消费者心智空间中定了位,就会影响和塑造消费者的需求习惯,并使其在一定时期内保持稳定,这在一定程度上(有利于)解决了消费者需求变化快而跟随不及的矛盾。对一部分消费者来说,“口味”形成后,不仅会延续较长时间,而且会对供给产生反向拉动:不符合“类型”的,我还不接受呢!这对供给方的营销运作无疑是有利的。第二,“类型化”有利于在一定的框架内进行创新。产品的创新不是在漫无边际、无依无靠的空间中进行的,它往往需沿着一定的方向、在一定的边界内进行。“类型化”已为产品或品种构建起相对标准的基本框架,好比一座大厦结构已经形成,而创新则可在此基础上细化、丰富和延伸。以东易日盛2006年“4大流行风尚”中的“自然主义”为例,它的定义是“人和自然的和谐相处”,此类型的创新和发展,不能离开这样一个基本要求。而以此为前提,创新也就有了依托和指南。再以文学产品(只要是面向公共读者的,就有商品属性,其从创意、创作到出版发行,也应考虑营销原则)为例,“史诗”性的“现实主义”作品(如路遥的《平凡的世界》、陈忠实的《白鹿原》),通常应具备以下特征或符合以下要求:时间跨度大(少则数年、数十年,多则上百年甚至几百年),空间面广且层次众多(城市/乡村,跨及众多区域),人物群体、情节主线和矛盾冲突众多,个人命运与社会变迁相互交织,等等。新创作这类作品必欲差异于前人,这些框架则成为作者创新的基础和参照。进而言之,从动态看,只有基于一定框架的创新才会有循序渐进的延续性,才能使消费者对产品和品牌产生认知累积和情感沉淀,从而持续强化对某种类型的偏好。

                      对产品或品种进行“类型化”设计和定位,从营销操作角度应注意以下几个方面:第一,“类型”所针对的需求集合应有较大的容量。也就是,在离散性的需求总体中,要找到规模相对较大的子需求集合,好比在岛屿林立的千岛湖中,需占据较大的岛屿。原因是显而易见的,无需多作解释。“007”系列电影之所以观众众多且长盛不衰,因为它满足了庸常生活中大多数人对......

                       

                      [1]其基本情况和有关资料,可在东易日盛公司网站上查找,这里不详细说明。

                      【以上资料均属节选、详文请阅览印刷制品】

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