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                      为什么要服务营销?
                      发布时间:2008-12-08  文章来源:《洞察》第七期   点击:

                       


                      服务本身是产品的一部分,我们说服务是一种无形的产品;有些行业,服务就是产品;但有些时候,服务往往高于产品,因为产品是为了给消费者提供效用或功能,而服务却能使消费者在购买产品时,给消费者提供有别于实际功能的情感、个性甚至社会层面的更高需求。由于服务营销比产品营销发展历史短、研究者少、层级更高、更不可规范化及流水线生产,并且很多服务是与生产、消费同时进行的,所以,服务营销体系还不完整,需要不断的在实践中提炼、发现和规整、提升。

                      讲得好:

                      ?

                      • “我们要大力提倡服务文化,通过服务文化的宣导,增强我们的竞争力!” ?
                      • “我们要长效建立服务品牌,服务品牌能提升我们企业的价值!” ?
                      • “我们要正确树立服务的价值观,服务是企业存在的根本!” ?
                      • “我们要建立有效的服务机制,将服务真正贯彻到实际工作当中!” ? ......

                        但还是不明白:

                        ?
                      • 服务营销与传统的产品营销存在哪些区别与联系,如何脱离实际产品与文化来提高服务??
                      • 服务如何使消费者与用户满意,使消费者在功能(或产品质量)上还是在对企业提供的服务关系等所有的期望上??
                      • 服务是为提升价值来的,还是一个按部就班的程序?服务需要用户及顾客参与与互动吗??
                      • 服务在现实当中到底从何处做起?只见口号不见目标、策略、运作与管理方式??!?
                      • 服务如果失败了能否补救及与顾客重新建立好关系?? ......

                        于是,在现实中可能存在太多的一些错误认识及实施问题:

                        ?
                      • “如果服务要做好,产品必须升级换代并且更高档,生产与技术部门如果提供不了最好的、具竞争力的、技术最先进的、配方最好的产品,我们想提供好的服务都很难,我们的良好服务就无从做起” ?
                      • “服务只是一个好的理念而已,至于能否做到,当然就是另一回事了!至于服务,跟营销更扯不上边了,那是营销部门的事情!” ?
                      • “服务营销,就是文化、理念营销,将我们的理念灌输到消费者及用户身上,让他们相信我们的服务理念好,是个走在时代前列的公司!” ?
                      • “服务的目的是为了给上级交差,而不是为了使用户或消费者满意,我在营销过程当中,服务做得更到位了,做得更细了,辛苦不说,受委屈不说,工资又不会长!” ?
                      • 服务最后都做成了管理,全是管理者,没有服务者,服务意识植入不到员工的行为当中,“我可以做服务的管理者,但要我做服务的事情,那我多难受??” ?
                      • 服务不知道如何落地,“多搞宣传多搞传播,这样至少能给领导看到我们在大力提倡服务,至于落地,再说吧...” ? ......

                        于是,现实中大量的现象是:

                        ?
                      • 服务成了意识形态上的东西,好像是行动纲领,但没有具体的行动细则,基本上是宏观上的东西?
                      • 服务成了口号,这些口号在每个企业的企业文化中都相当精彩,都相当篇幅,但服务水平却得不到有效提高?
                      • 服务质量参差不齐,有的地方确实服务提升了,但有些地方却因为服务质量没有提高,仍使整个企业的服务形象受损?
                      • 消费者或用户对企业的服务越来越不满意,即消费者的主人翁意识在提升,但企业的服务水平还赶不上消费者对服务要求的增长?
                      • 产品、品牌、渠道、促销与传播等难以取得优势的情况下,服务水平低下,迅速被对手赶超

                        以上列举的这些现象、认识与问题,正是许多在做过大力的企业文化塑造、大量提高优质服务的宣传后仍存在的现实,这种做法或者对于一个非经营性组织是有用的,但作为经营性企业,则有必要通过实施“服务营销”策略,来解决目前普遍存在的以上问题。

                        第一,服务是金融、烟草、电信、餐饮行业的必备战略,服务营销则是具体的策略,能够落地。它不会像现在服务停留在口头上,除去宣传贯彻、培训之外,便无法深入到员工的行为中。

                        【案例:可口可乐】

                        可口可乐公司的全球各级管理层都非常熟悉并且常在日常中实施的几句话,“我就是你们的服务人员,只要市场需要,你们在前线冲锋陷阵,我就在公司内部为你们提供最及时、周到的服务”、“走,陪我看看市场去”。所以......

                        【以上资料均属节选、详文请阅览印刷制品】

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