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                      如何实施服务营销
                      发布时间:2008-12-08  文章来源:《洞察》第七期   点击:

                       


                      服务的理念、文化、流程、管理再好,没有体现到服务营销所直接面对的用户或消费者处,服务便很难产生价值,也就是说,服务文化、理念必须落地到服务营销当中,那么,如何做好服务营销呢?

                      第一,建立一个服务策略体系。

                      在产品营销的企业中,经常存在一个问题,即一线营销部门的员工总埋怨企业的产品竞争力弱,不能与对手相比,但是,服务营销提倡“无论手里是一手好牌还是一手臭牌,都得将牌打好”的理念,为什么?因为服务营销人员本身就是服务营销内容的一部分,并且其还有“服务补救”功能,能有补救空间,这些都不只能由服务人员个人摸索、个人经验积累,而需要企业建立一套完整的服务策略体系。

                      服务人员直接面对顾客,个人应变能力有限,可以说,如果没有一套完整的服务策略体系,服务人员会处处被动。

                      方略:

                      相对于某些行业来讲,由于此前没有推行过一套完整的服务策略体系,可能做起来不知如何下手,如何落地。但在有些行业则相对比较成形,可以对其体系逐步借用,也可寻求咨询公司的帮助。

                      提示:

                      建立一套完整的服务策略体系并不难,但是要从顾客开始研究,而不只是产品、技术、研发与原材料等。如果从企业文化、内部制度与要求等处来建立的话,那可能就南辕北辙了!

                      第二,可在条件基本具备的情况下,建立一个服务品牌。

                      品牌的原意是“在消费者心目中形成一种印象”。正因为如此,建立一个服务品牌可以加深企业与消费者之间的沟通与交流。

                      我们可以看到,越是服务营销做得好的企业,其服务品牌越早建立,并且已经成了与消费者沟通不可缺少的有利手段。IBM公司近年来转型,并且坚称自己是一个服务公司,这让那些只卖硬件、软件的公司很难在将来的竞争过程中取得优势,毕竟,产品优势是可以在极短时间甚至是一夜之间克隆与复制的,但要复制一个企业的服务以及服务系统,没有三五年,是绝对不可能的。而它们建立服务品牌的方式,则是使服务渗透到每个一线营销人员、一线服务人员甚至是全球各级管理人员的言行当中。

                      方略:

                      服务品牌的建立可以从最基层的营销服务人员身上做起,可挖掘他们已有的经验与套路,并且将最基层的服务场所、人员、陈列、装饰等固化下来。当然,如果要做更精细的服务品牌,需要的则不只是“表面功夫”,而是要对企业特点、服务特点进行深度挖掘,从而开发出一个行业唯一的服务品牌。

                      提示:

                      通过企业文化是难以建立服务品牌的,毕竟企业文化与品牌不是一回事,品牌是依于消费者的,而企业文化是依于企业的愿景、使命的。但是,二者在某些印象形成方面是可以进行互补与融合的,千万不能将二者混为一谈或者干脆克隆企业文化的一些内容!

                      第三,需要从人力资源上匹配一支服务队伍。

                      其实,服务营销相对于产品营销,增加了服务人员与顾客关系建立的过程,即通过建立更加良好的关系,产生与顾客更加良好的沟通,从而使顾客对整个产品以及服务过程、结果产生满意,从此意义上讲,服务营销需要企业配备良好的服务营销队伍。

                      方略:

                      服务营销人员的组建,关键在基于一套良好的营销策略体系进行的培训,这种培训应该是长期的、多角度的、多层面的,并且是基于消费者消费心理和消费行为的。当然,除去营销知识和营销能力外,服务营销人员要特别引入态度、理念方面的培训,因为他们比非服务营销人员面临更多的不理解、不尊重,甚至是不耐烦......

                      【以上资料均属节选、详文请阅览印刷制品】

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