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                      服务品牌如何建立
                      发布时间:2008-12-08  文章来源:《洞察》第七期   点击:

                       


                      如今,无论是金融、电信、邮政等服务产业领域,还是生产制造领域,都已经迎来了服务品牌时代,服务品牌已成为许多行业关注的核心,各行业都在致力于服务营销制胜理念下的“产物”——服务品牌的打造。

                      汽车行业:例如一汽集团解放汽车公司的“感动服务”品牌、长安汽车集团推出的“长安——亲情服务”服务品牌、东风柳州汽车公司推出的服务品牌——“阳光在线”、跃进汽车推行的“温馨360”服务品牌、别克汽车打造的“别克关怀”、上海大众打造的“大众关爱”等;

                      家电、IT行业:例如科龙集团的“全程无忧”服务品牌、方正科技的“全程服务”品牌、浪潮的浪潮“360°专家服务”服务品牌、LUS(普乐士)投影机专业服务品牌“贴心24”、EPSON的“EPSON服务”服务品牌、清华紫光电脑推出的“新境界”服务品牌、海尔中央空调的“五段全程标准服务”服务品牌等;连锁商业:例如国美的“彩虹服务”、苏宁“家电头等舱服务”的服务品牌等;

                      公用事业:例如新奥燃气的“361。服务”服务品牌、山东海润自来水集团的“润万家”服务品牌等等。

                      打造成功品牌,是众多企业正在努力的目标,而客户服务是品牌的一个关键组成部分,有时甚至比产品本身更重要。如果你的企业能够提供“品牌化”服务,也就是说让服务不仅成为品牌的“助推器”,而且让服务本身成为一个强大的品牌,那么,在下一轮的竞争中必将赢得巨大的竞争优势。

                         

                      服务品牌的建立,从本质上讲,属于如何建立品牌、如何更好、更贴心、更周到、更精细地让顾客满意的范畴,即在遵循品牌建立规则的前提下,通过品牌内涵的发掘、品牌定位的确定、品牌个性的塑造,从而形成在顾客心目中固有的良好服务印象,进而长久树立一个企业的服务品牌。同时,由于服务有别于实体产品的特殊性,包括关系质量、关系管理、情感沟通、内心满意等与“人”、“服务”相关的内容,服务品牌的建立也有了更深层次探讨的空间,当然也就可能存在各行业、各企业的差异性。

                      第一,首先要挖掘服务品牌的独特内涵。

                      品牌的内涵不一定是企业文化的内涵,也不只是产品功能与效用的内涵,服务品牌的内涵是以顾客不同层级的需求,特别是情感、个性、社会、便利等方面为重点的,它明显比产品的内涵提升了,比企业文化的内涵有了外在的顾客角度的意义。例如北京三元的三元及递、IBM的蓝色快车等。

                      服务品牌的内涵,其实就是反映企业服务的独特价值,这种独特价值可能本身存在于一线服务人员的言行中,可能本身存在于企业的一些策略、规章制度中,也可能与企业文化中要求的品牌内涵有一定的融合,但是,所有这些,必须是基于顾客需求的。由于顾客需求的层级性与递进性,服务品牌更需要关注顾客的感性需求,例如个性、情感、友谊等的满足。

                      第二,品牌内涵发掘出来以后,需要适度的提升与演变。

                      这是企业品牌长久发展、价值提升的需要。例如海尔的服务品牌,能够让顾客明显感觉到服务的价值以及真诚到永远的认知,一旦从便利、关怀提升到了真诚的高度,就代表更深一级地关注到了顾客的内心深处,也就使企业成了顾客的知音、朋友、亲人,使品牌永驻其心中。

                      现在无论是服务行业,还是产品制造业,由于几十年都在做产品营销,沿用产品品牌的塑造理念,这可能极大地影响着其服务品牌打造的方式,例如提供配送、装配一套电话信息服务中心(CALL CENTRE)、提供换退货等等。其实,这些具体的方式如果是呆板的、生硬的、高高在上的甚至不屑的,则可能形成一种非常恶劣的印象,而这种不良印象也会形成一个品牌,只是这时的品牌已经不是优质品牌,而是砸牌子的标志了!

                      因此,中国移动最早提出的服务营销理念是,“沟通,从心开始”,真正切中了服务营销品牌发掘后需要提升的要领!

                      第三,提升后的服务品牌,需要通过语言识别以及视觉识别的应用来体现。

                      这就是VIS(视觉识别系统或形象识别系统)的功劳了。

                      即使有非常好的内涵挖掘,也有很好的理念,但如果不能有良好的表现形式让顾客感知甚至参与的话,再好的服务品牌也难以建立。当然......

                      【以上资料均属节选、详文请阅览印刷制品】

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